Redakcja Bieganie.pl
Twórca ambush marketingu zostaje oficjalnym sponsorem Mistrzostw Europy? Świat się zmienia.
Po raz pierwszy w historii, Nike ogłosiło, że będzie partnerem sprzętowym międzynarodowej imprezy lekkoatletycznej.
Kilka dni temu, Nike wraz z European Athletics ogłosiło informację, że Nike będzie oficjalnym sponsorem Mistrzostw Europy w Lekkiej Atletyce. Pozornie w tym fakcie nie ma nic niezwykłego. Ale uważni obserwatorzy rynku sportowego są pewnie zdziwieni. Nike był przecież twórcą i wprost kanonicznym wykonawcą czegoś, co spece od marketingu nazwali: Ambush Marketing (marketing najazdowy), czyli pomimo, że chyba jeszcze NIGDY nie było sponsorem Igrzysk Olimpijskich, lekkoatletycznych Mistrzostw Świata, Europy czy innego kontynentu (co najwyżej Mistrzostw Kraju) to wielokrotnie podejmowali działania „podjazdowe”, dające im w efekcie większy zasięg, zwracający większą uwagę niż na oficjalnych sponsorów.
Rok 1984 – Igrzyska w Los Angeles
W tamtym czasie Nike miało podpisane kontrakty z wielkimi gwiazdami lekkiej atletyki: Mary Decker (1500m i 3000m – kobiety biegały wtedy 3000m), Joan Benoit – maraton, pierwszy kobiecy maraton w historii Igrzysk Olimpijskich, Alberto Salazar – maraton. I oczywiście wielką gwiazdą Carlem Lewisem – sprint 100-200m i skok w dal.
Wcześniej Nike nie myślało o sponsorowaniu Igrzysk. W 1972 roku, po rozstaniu z Onitsuką, Nike było dopiero w fazie rozwojowej, w 1976 nadal za biedne, w 1980 był bojkot Igrzysk w Moskwie. 1984 rok to była pierwsza prawdziwa okazja i w dodatku na własnym terenie. Ale i tym razem Nike nie mogło oficjalnym sponsorem, bo już wcześniej, za 5 mln dolarów tę funkcję zapewnił sobie Converse (od 2003 roku należy do Nike).
Marketingowcy z Nike wymyślili zatem, żeby sprawić wrażenie, że Los Angeles to miasto Nike. Zaprojektowali olbrzymie banery powieszone na budynkach z zawodnikami Nike. Zaplanowali też kampanię telewizyjną i postanowili wykorzystać rosnąca popularność nowej stacji MTV. Wykorzystali popularną wówczas piosenkę Randyego Newmana „I love L.A.” i stworzyli specjalny minutowy klip w którym widać Mary Decker biegnącą po Los Angeles, Carla Lewisa skaczącego na tle nieba i lądującego na plaży i Johna McEnroe kłócącego się z policjantem o źle zaparkowany samochód (młodzi czytelnicy bieganie.pl pewnie nie pamiętają, że John McEnroe to był swego czasu najlepszy tenisista na Świecie, znany z bardzo wybuchowego temperamentu). Efekt ociągnęli, bo można było mieć wrażenie, że Los Angeles to jest miasto Nike i że Nike jest głównym sponsorem Igrzysk.
Był to chyba pierwszy przypadek dla którego spece od marketingu stworzyli potem nazwę: „Ambush marketing” – czyli marketing z zasadzki.
Rok 1996 – Igrzyska Olimpijskie w Atlancie
Cztery lata wcześniej w Barcelonie też się „działo”. Michael Jordan i odbierając złoty medal owinął się flagą amerykańską, żeby zakryć logo adidasa, który był oficjalnym sponsorem reprezentacji. Ale tym razem, Igrzyska znowu były w USA, w Atlancie i Nike znowu nie było oficjalnym sponsorem. Był nim Reebok, który za prawa do używania tytułu sponsora Igrzysk zapłacił 20 mln dolarów.
Nike postanowiło zastosować tę samą co 12 lat wcześniej metodę. Zamienić Atlantę w miasto Nike. Byli wszędzie, na budynkach, autobusach. Nowy budynek Nike stanął na przeciwko miasteczka olimpijskiego, rozdawali kibicom amerykańskie flagi z logo Nike. No i oczywiście był Michael Johnson, który w złotych butach z logo Nike wywalczył dla USA złoto na 200 i 400 m uzyskując przy okazji Rekord Świata na 200m.
Koniec z ambush marketingem ?
W dzisiejszych czasach opisane działania już nie wydają się takie niezwykłe. Wszystkie firmy jakoś chcą się przy okazji Igrzysk czy Mistrzostw Świata pokazać. Dlatego np działania Nike chociażby w Londynie 2012 nie wydawały się jakieś nietypowe, kiedy ich hasłem promocyjnym #FINDYOURGREATNES oblepione było całe miasto, budynki, autobusy czy korytarze w metrze. To samo zresztą w przypadku Mistrzostw Europy w piłce nożnej, kiedy oficjalnym parterem był adidas ale wszyscy Warszawiacy pamiętają wielkie banery Nike na budynkach.
Decyzja Nike jest zatem zupełnie wbrew temu co robili przez lata. Może uznali, że tym ruchem wzbudzą większe zainteresowanie niż gdyby znowu robili „ambush” a może Mistrzostwa Europy są po prostu tanie? A może to efekt zmian w strukturach Nike? W ostatnich tygodniach z Nike odeszło pięciu managerów wysokiego szczebla.
